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上市首月爆卖百万,渔可爱金枪鱼肉粒肠如何撬动儿童食品市场
发布时间:2021-08-07 3027
儿童食品市场是近年来食品行业快速发展的重点板块,大量新老品牌不断推出新品,市场竞争持续升级。在这样的格局下,一个新品类、一款新产品要想迅速脱颖而出,难度可想而知。而在今年全球三大食品展之一上海SIAL中食展上,国内高端金枪鱼儿童食品品牌——渔可

儿童食品市场是近年来食品行业快速发展的重点板块,大量新老品牌不断推出新品,市场竞争持续升级。在这样的格局下,一个新品类、一款新产品要想迅速脱颖而出,难度可想而知。而在今年全球三大食品展之一上海SIAL中食展上,国内高端金枪鱼儿童食品品牌——渔可爱旗下的金枪鱼肉粒肠首次亮相就引发各界关注。凭借着“真实金枪鱼肉粒,真实金枪鱼DHA”的产品特色,首发后的渔可爱实现精准分销,金枪鱼肉粒肠迅速走红,上市后首月爆卖百万。在此基础上,渔可爱依托自身独有的品牌倍增模式在江浙沪再接再厉,以出色的体验营销引爆杭州高端KA渠道和江浙沪高端市场。特别是在市场端,渔可爱金枪鱼肠、水饺、早餐肠、金枪鱼家庭消费儿童食品已经全面进驻OLE和盒马、杭州大厦、孩子王等高端KA渠道,进一步夯实了渔可爱品牌价值和高端定位。以金枪鱼肉粒肠为契机,渔可爱也为撬动儿童食品市场迈出重要一步。

树立差异化竞争优势,渔可爱如此打造爆款

在消费升级的市场背景下,一款产品要想征服消费者,本身就要具备差异化竞争优势。特别是对于儿童食品来说,健康、营养、安全、美味、有特色,这些产品元素缺一不可。渔可爱之所以力推金枪鱼肉粒肠,正是针对高端儿童食品市场的消费需求,确立了品牌爆款路线。

品牌诉求和用户痛点是打造爆款的前提,解决妈妈和儿童对于健康营养儿童食品的需求,解决经常吃食品并已有进口食品消费习惯的中高收入家庭儿童食品需求,是渔可爱研发产品、推广市场的目标。渔可爱在创立品牌之初就提出:“要为2000万富裕家庭和2亿中产精致妈妈提供真正富有营养价值的金枪鱼食品,让金枪鱼健康营养价值惠及国人,为更多儿童打造一个完美匹配的健康营养儿童食品品牌”。渔可爱推出的金枪鱼肉粒肠正是基于新生代妈妈们的需求所量身打造的爆款产品。因为新生代妈妈在为孩子挑选食品时,对品牌、原料、成分等环节都极为关注。简单来说,健康品质、高端营养成为家长在购买儿童产品的重要关注点。有调查显示,妈妈喜欢专业的儿童食品品牌,即专注于研发针对小朋友绿色、健康、营养的需求且获得大众认可,同时针对小朋友不同的发展阶段,能够提供相应营养成分的食品品牌,才是妈妈所放心的。

对于渔可爱肉粒肠来说,它以金枪鱼肉粒作为原料,这就在众多竞品中凸显独一无二的品牌价值。我们知道,市面上大部分鱼肠均为鱼糜生产。以鳕鱼肠为例,从肉眼根本无法看到鳕鱼肉粒,与此同时很多鳕鱼肠添加藻油DHA。渔可爱肉粒肠旗帜鲜明地提出“真实金枪鱼肉粒,真实金枪鱼DHA”的定位口号,这就体现了产品差异化价值。

金枪鱼是绿色无污染健康美食,营养价值极高,每100g金枪鱼鱼肉的DHA含量高达2940毫克,是一般深海鱼类的DHA含量的数倍,特别适合孩子食用。渔可爱是渔太平(大连)供应链管理集团有限公司推出的国内高端金枪鱼DHA健康营养儿童食品的开创品牌。一直立足于金枪鱼产业链顶端的渔太平集团是中国远洋渔业协会会员单位、中国远洋渔业协会金枪鱼市场开拓专业委员会委员单位,拥有金枪鱼全产业链的强大整合能力,从产品初加工到深加工再到产品研发、品牌营销,布局完善,为渔可爱金枪鱼肉粒肠的研发和生产做好了源头把控。渔可爱选用捕捞自南太平洋深海的优质野生金枪鱼为原料,保证了“真实金枪鱼肉粒,真实金枪鱼DHA“战略定位在产品层面的落地。

有了这个基础,渔可爱研发团队还在工艺环节不断探索,为实现添加剂少添加和掌握金枪鱼DHA无破坏加工工艺,渔可爱在严格执行鱼类食品国家标准的前提下,创新多道核心工艺和DHA真空斩拌无破坏技术,最大程度减少了营养成分流失,确保肉粒真实可见,口感弹爽鲜香。在工艺定型之后,渔可爱只选择与通过严格的国家及国际认证的高标准专业工厂合作,并保证所有产品均通过严格的国家级第三方专业机构的食品安全检测。

由此可见,金枪鱼食品的高端品类价值、高附加值的天然营养属性、丰富的金枪鱼美食文化、产业链企业源头把控和中国远洋渔业协会背书,这些优势亮点为渔可爱的价值营销、体验营销打下了坚实的基础。正是把握住了这些点,渔可爱在样板市场打造上围绕差异化价值与个性化体验展开了一系列布局。

渔可爱还抓住鱼肠消费市场从普通鱼肠-鳕鱼肠-金枪鱼肠的升级商机,进一步引领健康营养儿童食品新风尚,让很多竞品无法在短时间内模仿跟进,并多方面建立了品牌壁垒。为此,渔可爱围绕品牌IP打造和品类认知抢占,构筑了三道防火墙。

其一,为了进一步突出品牌形象与品牌价值,渔可爱通过IP形象改变了鱼肠行业品牌视觉杂乱的局面,在品牌视觉上与国际品牌看齐,形成独有的视觉特征。从品牌设计与产品包装来说,红色为颜色区隔,IP人物为视觉特征。无论是在色彩、造型还是在设计风格上,渔可爱都能进一步聚焦消费目光。特别是以欢悦灵动的3-12岁儿童人物IP为视觉特征,这也和渔可爱的品牌定位、消费受众十分吻合。一个聪明、顽皮、健康且充满元气,对各种未知事物充满好奇心的小姑娘既是品牌识别符号,又能体现产品个性和精神内涵,借助网络媒体引爆快速抢占金枪鱼肠品类认知。

在奠定了品牌独特认知基础上,渔可爱还通过一系列PR三板斧传播策略进一步塑造品牌价值,全面提升了产品整体竞争力。比如,渔可爱品牌创始人孙晓彤女士在上海SIAL中食展接受20余家媒体采访时,分享介绍了“渔可爱”这个品牌诞生的一系列故事,进一步彰显了品牌初心,让更多的中国妈妈了解到渔可爱推出金枪鱼肠等健康营养食品,就是为了让中国的孩子更健康、更聪明、更智慧,让孩子吃到嘴里的每一口食物都营养健康。这种极具亲和力的品牌创始人现身代言的新策略,也进一步强化了品牌认知并提高了目标客户的信任度。与此同时,渔可爱还在产品定位传播语上精益求精,提出了“真实金枪鱼肉粒,真实真实金枪鱼DHA”的定位广告语,这与其原料、技术工艺壁垒完美契合,进一步构筑第二道防火墙。

此后,渔可爱更是持续在线上线下以爆款产品与体验营销强化品牌价值。与高端渠道和客群共建金枪鱼美食节推动金枪鱼美食文化兴旺发展,联合全国有影响力的行业媒体打造金枪鱼儿童食品发展主题论坛,与导购评测类自媒体合作宣传渔可爱品质标准……在此基础上,渔可爱又启动了金枪鱼食品标准化工作,在拓展市场方面,渔可爱所有产品外包装均贴有中国远洋渔业协会认证颁发的“中国远洋渔业产品”证明商标,来源可追溯,品质有保证,这就进一步构筑了第三道防火墙。到了这一步,渔可爱采用以精准分销为导向的渠道战略,选择在高势能渠道和客群,通过体验营销夯实品牌市场,其品牌定位以及品牌价值得到市场检验认可,也进一步凸显出渔可爱儿童食品的市场潜力和独特的商业价值。

以样板模式推动市场布局,以精准分销确定渠道节奏

随着渔可爱在市场上逐步确立品牌形象,市场推广与渠道拓展工作也在稳步推进。特别是在建设经销商体系方面,渔可爱首先让经销商认可其产品差异化价值,进而看到金枪鱼儿童食品品类的发展潜力,愿意在共同的合作平台将产业做大做强。权威机构统计,我国0-14岁儿童人口规模已超2.3亿,3-12岁儿童数量也超过了1.5亿。当下,围绕儿童构成的家庭式消费也是休闲食品市场的重要组成部分,目前儿童鱼肠消费市场容量已经达到30亿,未来5年将达到百亿规模。与此同时,儿童食品正在向“营养化”、“高端化”和“专业化”发展路线转变,儿童食品家庭消费市场对于金枪鱼肠、水饺、早餐肠、鱼松等新兴产品的需求越来越大,这也让渔可爱金枪鱼儿童食品的未来发展前景一片大好。

 

在构筑和完善经销商合作体系的同时,渔可爱选择江浙沪作为启动市场进行样板模式打造。因为从全国市场规模、消费潜力等方面来说,江浙沪市场都更为成熟,高净值消费群体规模大,对于金枪鱼美食文化的认知程度更深,对于儿童饮食健康和安全的关注度与投入度更高。有了这一前提,渔可爱将以江浙沪市场为模板,逐步完成全国市场布局。

在线上线下市场布局方面,渔可爱明确精准分销的渠道战略,将目标渠道聚焦在高端进口超市和母婴KA连锁、高端社区店。特别是在与OLE和盒马、杭州大厦、孩子王等高端KA渠道达成战略合作之后,渔可爱可以快速破局并通过持续的儿童体验活动培育种子用户,和高收入家庭以及精致妈妈群体建立强互动关系。渔可爱运营团队在市场调研中发现,随着市场竞争越来越激烈,获客和培养用户忠诚度越来越难,而面对着妈妈主流消费群体日趋年轻化、时尚化,更应该尝试更多新玩法、发展多元渠道,打通线上和线下全渠道,结合自身体验佳和服务好的优势,全方位链接目标消费者。特别是随着新消费升级,“精致妈妈”和“高端妈妈”群体数量不断扩大,这些新增儿童市场用户就是高品质客群,也是高端儿童食品市场的主力客群。从时机和竞争态势方面来分析,渔可爱在传统淘系平台电商渠道很难有机会成为优势品牌,因此,渔可爱放弃了传统快消品渠道地推铺货打法、传统电商流量刷单打法以及传统大卖场高昂陈列的引诱,而是转而主打抖音内容电商、进口高端KA以及社区新零售店这三大板块,通过精准分销足以创造一个高端健康营养儿童食品品牌。

从儿童鱼肠市场近两年的发展趋势来说,中高端鱼肠市场增长迅速,这也让渔可爱金枪鱼肉粒肠的未来发展方向十分明确。简而言之,未来近千亿的儿童食品市场里会细分出百亿高端增量市场,渔可爱在未来2-3年的渠道拓展中,会坚定精准分销,投入高端渠道的建设,全面构建品牌势能,树立差异化竞争优势。目前,渔可爱金枪鱼肉粒肠已经成为市场爆款。这个以品质和营养领先为主的优势肠类产品不仅将是渔可爱拓展市场的王牌,也将是搅动全行业的重要变量。在主打产品品质与特色,注重内容和体验营销的基础上,渔可爱还将以金枪鱼肉粒肠等单品逐步实现金枪鱼儿童食品这个大市场品类的整体突破,未来发展前景值得期待。


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